吸引诸多网友到城市景点景观打卡,同为抖音网红城市的重庆紧追其后

社会化营销盛行的当下,“网红”已经不再是网络红人的专称,逐渐成了“爆款”“热门”的代词。从网红酸奶冰淇淋化了、到网红吹风机戴森吹风机、再到网红星巴克猫爪杯,越来越多的单品通过社会化营销相继走红。除了微博微信双微平台之外,抖音快手等短视频的普及,也成功地加入了网红制造机的行列。

“网红城市”凭啥这样红
2018年以来,在一些网络短视频传播的推动下,重庆、西安等一批城市成为“网红城市”,吸引诸多网友到城市景点景观打卡,这些“网红城市”到底是怎么红起来的?记者来到这些城市一探究竟

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比如,去年抖音就抖出了好几个网红城市:成都、重庆、西安、长沙、厦门。这几座城市一夜之间,成为游客争相打卡的旅游胜地,当地的文旅产业也搭乘了这趟光速顺风车快速崛起,春熙路、解放碑、回民街等常常游客济济、寸步难行。在2019春节旅游城市排行榜中,成都以206.9亿元旅游收入、接待游客1892.3万人、位居榜首,同为抖音网红城市的重庆紧追其后。

图为重庆市人民大礼堂,这是重庆独具特色的标志建筑物之一,也成为城市的“网红”景点之一。
吴陆牧摄

是抖音力量无可限量,还是想浪的心势不可挡?个人认为以下几点,是成都重庆等网红城市走红的关键,也代表了旅游行业营销的趋势和动向。

重庆:山水有“颜值” 文化有“气质”

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本报记者 吴陆牧 通讯员 崔歆悦

旅游大众化:从小资到常态,从低频到日常

7月的重庆,高温天气持续不断。然而,炎热的天气没能阻挡游客对这座“网红城市”的向往。7月19日,记者在重庆洪崖洞、李子坝、长江索道等景区景点采访时看到,这些网红“打卡地”人头攒动,前来拍照“打卡”的游客络绎不绝。

随着国民收入的增加和互联网的发展,旅游不再是特定阶层和少数人的享受,旅游业在GDP总量的占比也是逐年提升。从小资和低频的出游享受,到国民大众的生活常态,人均出游次数达到3.7次每年,全家老少旅游过年、飞到香港只为一碗牛腩粉、去异地和闺蜜过个周末等都不再是新鲜事。又因中国护照影响力逐渐增强,出境旅游目的地也不再仅限于免签国家和东南亚为主的4小时飞行圈。

“之前是在抖音APP上看到重庆洪崖洞的,实在太漂亮了,灯光绚烂!当时就决定暑假旅游的第一站选择重庆。”来自北京的学生刘俊告诉记者,重庆独特的城市景观是吸引自己前来“打卡”的主要原因。

同样的,境内旅游给予游客的选择也越来越多,旅游产品与交通、农业、科技、教育、文化等业态的融合呈现了不一样的游玩体验。而游客之所以选择一个目的地,除了顺应流行趋势外,也离不开当地独有的旅游特色,比如成都有人见人爱的大熊猫、重庆有穿墙而过的轻轨、西安是一带一路的核心区……

和刘俊有同样想法的游客不在少数。今年以来,短视频平台的火热让重庆一跃成为“网红城市”,诸多与重庆有关的短视频经常被推上热搜榜单,重庆也开始成为许多游客眼中非去不可的旅游城市。

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来自重庆市旅发委的统计数据显示,今年1月至5月重庆全市实现旅游总收入1466.35亿元,同比增长28.62%。

资源整合化:G端B端C端无缝对接,大旅游经济时代已经到来

为什么重庆这么火?有人说,是因为抖音等短视频网络的传播。“网络短视频的传播只是起到了推波助澜的作用。”在重庆市旅发委主任刘旗看来,重庆走红靠的还是山水“颜值”高、地域文化“气质”好。“重庆城市本身禀赋独特,比如游客们热捧的轻轨、索道、吊脚楼等,都是重庆城市独有的资源。”刘旗说。

旅游是感受异地风土文化的最佳方式,同时也是文化交流的主要手段,是柔性社交的重要途径。特别是顺应“一带一路”政策,旅游外交已成为展现国家形象、城市形象的有效方式。政府也逐步加大旅游投资比重和文旅产业建设,各种旅游度假区、旅游小镇、主题乐园等旅游经济体层出不穷,甚至吸引了BAT等巨头的跨界投入。

以重庆洪崖洞为例,该景区以巴渝传统建筑特色的“吊脚楼”风貌为主体,依山就势,沿江而建,不仅还原了老重庆的人文历史景观,还融入了现代商业体验空间,受到各地游客热捧。

与此同时,越来越有品的C端用户对酒店住宿、文化体验等旅游产品的追求也越来越高。追求经济实惠、高性价比之外,个性化、趣味化的旅游产品也逐步受到青睐,这也是Airbnb等民宿平台得以快速发展的重要原因。C端用户对于旅游需求日趋个性化,进一步推动了旅游相关“食住行”B端服务平台的迭代,也促进了“游前游中游后”旅游生态闭环的构建:比如侧重于“游前”订票服务的订票平台——携程、飞猪,“游中”渗透用户旅游行程的餐饮查询平台——大众点评,“游后”记录用户旅游足迹的攻略分享——蚂蜂窝。

深厚的历史文化和丰富的旅游资源,为重庆城市影响力的提升奠定了坚实基础。重庆既是巴渝文化的发祥地,又是抗战文化、红色文化的集聚地,被誉为与伦敦、莫斯科等城市齐名的世界反法西斯战争的英雄城市。此外,重庆现有旅游资源单体4042个,涵盖了大都市、大乡村、峡谷大川、温泉湖泊、民俗风情、历史文化等多种类型。另外,重庆还有世界知名的独占性旅游资源42项。

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光有文化和资源是不够的,重庆“网红”的背后,离不开重庆市委、市政府对旅游景区景点的建设投入以及对全市旅游业升级发展的谋划和布局。最近两年,重庆不断强化旅游宣传营销,充分利用市内外、国内外主流媒体以及机场、车站、高速公路、城市繁华场所、移动服务平台等开展旅游形象宣传,并依托国内外大型节会、赛事等活动,搭建宣传营销平台。

另一方面,一些大数据平台也瞄准了旅游行业,运用大数据分析/技术/VR等工具,为上述2C平台提供数据相关的SAAS/PAAS服务,打通G端B端资源、无缝对接C端需求,打造全域旅游生态圈,实现真正的G/B/C三赢。营销多元化:线上线下两手抓,全域营销是大势所趋

就在不久前,重庆召开全市旅游发展大会,提出了“山水之城·美丽之地”的目标定位,以及“行千里·致广大”的价值定位。当前,重庆正坚持以景区景点为载体,大力推进绿色生态游、峡江风光游、红色革命游、人文历史游、民俗风情游、夜景休闲游,全力打造旅游升级新亮点。

成都重庆西安等城市的走红,与国民对旅游出行的需求普及、政府对文旅行业的政策赋能不无关系,当然也少不了抖音等短视频平台的可视化营销的推波助澜。抖音的《短视频与城市形象传播白皮书》还将平台的城市营销套路,归结为“BEST法则”:BGM,Eating,Scenery,Technology。即独具特色的内容+平台AI算法智能推送,就可以成功炒热一座城市,为相关视频带来过亿播放量。

如何抓住“网红”的契机,推动旅游业实现高质量发展,让重庆长久火下去?这是近段时间重庆许多旅游部门一直在思考和实践的重点。业内人士表示,“网红城市”给重庆旅游发展和产业转型带来了机遇,也带来了挑战。重庆还应当在旅游产品、内涵挖掘、城市配套服务和形象包装等方面下功夫,真正让重庆旅游的综合实力“强”起来。

短视频平台的崛起,确实为旅游营销开辟了新的渠道,弥补了蚂蜂窝、小红书、大众点评等平台对于内容呈现方式的限制,同时也借助其平台影响力,提升了旅游产品的曝光度,逐渐形成内容可视化的营销趋势。魔性的背景音乐,加上25秒的趣味故事,填补了内容营销长期以来的“真实感”短板。

眼下,重庆各大“网红”景点的提档建设正在加快推进。渝中区是重庆“母城”,也是“网红”景点最集中的区域。渝中区提出将以点带面,对洪崖洞、长江索道、李子坝轻轨站等10余个热门“网红”景点提档升级。“围绕旅游景点文化挖掘、环境改善、智慧旅游升级、公共服务配套设施建设、旅游市场整治、旅游安全监管等多个方面全面提升景点品质,提升游客满意度。”渝中区旅发委主任秦如梅说。

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西安:15秒捧红千年古都

无论是内容营销、短视频营销,还是H5营销、事件营销,线上营销为线下产品引流已成为公认的营销常识,线上与线下的联动、有趣与有用的平衡也越发重要。

本报记者 雷 婷

旅游大众化扩大了旅游市场规模,资源整合化有助于推动旅游行业和产品的发展和迭代,营销多元化则能为品牌在竞争激烈的市场中谋求一条出路。(PS:究其核心,其实是电商逻辑——人货场。)

在快节奏的网络时代,不是只有明星才能“红”。人、事、物都可以成为“网红”,城市同样可以,只要有足够多的人关注就可以“红”了。今年,西安就在抖音上兴起了城市热的新爆点。千年古都成了新晋“网红”。

关于如何运用营销手段快速破局,“故宫文创”无疑是最好的案例。

“网红”西安起源于一条网友拍摄的15秒抖音短视频。2017年底,一位抖音用户上传了在永兴坊喝摔碗酒的视频迅速火遍全网,收获了上千万个赞。一时间,从微博、微信到各大视频网站转载原视频、网友打卡摔碗酒视频比比皆是。

故宫出品、必属精品,这话一点都不夸张。从最初的傲娇的乾隆、到比V的妃子,从热卖的故宫周边到走上综艺荧屏,故宫文创的线上刷屏案例实在不少。线下则以快闪店、主题展、开设咖啡馆等创新玩法,多角度丰富用户体验。

永兴坊位于西安市新城区东新街中山门里,东临顺城巷,是唐代108坊之一,昔日魏征府邸。2014年,西安永兴坊特色美食商业街区开门营业,总占地15亩,街区分为关中、陕南、陕北三个区块,涵盖全省各地特色非物质文化遗产美食、中华老字号美食和各地经典小吃。但自开业以来,所有店铺的表现都一直不温不火。

线上卖得一手好萌,线下文创产品年收15亿的成绩,不仅超过1500家A股上市公司应收水平,也让它成为旅游业不可复制的神话,最终成为自带流量、声量、销量的IP。

可自从火爆抖音后,去永兴坊摔碗成了去看兵马俑以外游客重点做的事情之一。曾有数据统计,自永兴坊开业截止到2017年11月1日,三年的时间里有近50万人在此喝过摔碗酒,但其中20万只碗都是在被抖音渐渐带火的2017年末摔掉的。2018年整个农历正月,在“西安年
最中国”的城市营销之风带动下,8天时间里,有两万人在此摔碗。而这个热潮似乎还没有退去。端午节期间,记者有朋友在西安携程旅游回民街店报名华山一日游,在请店员推荐从华山回市内后有什么景点可逛时,店员的第一选择就是永兴坊摔碗酒。

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相信看抖音的人一定看到过这样的评价:“别放了,我去,我去西安还不行吗”“中了抖音的毒,专门来西安”“打卡摔碗酒、毛笔酥”……古都西安从来不缺历史文化景点,但在2018年,西安似乎成了一块新发现的沙漠绿洲,古老神秘而又新奇绚丽。西安一下子成为无数网友想要打卡的“网红城市”。曾有抖音用户为验证网红西安有多红,拍摄了一条只有马路牙子的视频,也获得了几万次的点赞。

将品牌打造成为头部IP,是效果最好的营销方式,但也是最难的。如若你的品牌不具备IP潜力,潜心内修、提升产品竞争力的同时,务必记得全域营销才是关键。内容要稳扎稳打,渠道要上下结合:至于线上线下的占比,则需要睁大眼睛、看看你的用户是谁、他们在哪里、他们喜欢什么。毕竟:知己知彼,是所有策略的基石。

如今在抖音上,有大量的住在西安或者到西安旅游的用户参与到其中,拍摄了风景名胜、美食、民俗等。点击抖音话题挑战,搜索“#西安”目前已有16万人参加,人数还在持续增加。希望跟上短视频平台“抖音”脚步的不仅只有网友还有政府。2018年4月19日,西安市旅游发展委员会和抖音签订协议。双方约定基于抖音的全系产品,包装推广西安的文旅产业发展。目前在西安,已有超过70多个市政府机构开通官方抖音号,西安市公安局、西安市旅游发展委员会、西安市文物局等悉数在列。

西安成为“网红”最直接的表现就是旅游市场的火爆。据统计,西安在今年春节期间,接待游客1269.49万人次,同比增长66.56%,实现旅游收入103.15亿元,同比增长137.08%;五一小长假,西安共接待游客1014.56万人次,比去年同期多了400多万人次,旅游业总收入45.05亿元,是去年的两倍多。

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